L’UX branding : Comment l’UX design intègre votre branding et votre marque

L’UX branding, c’est la définition parfaite de la réflexion d’UX design appliqué à une marque, à un branding. Dans l’idéal, l’UX devrait être la base de réflexion dans n’importe quel projet. En essence, c’est déterminé ce qu’il y a de mieux pour l’utilisateur, cela force donc n’importe quel projet à être utilisateur/utilisation orienté. Et cela ne peut être qu’une bonne chose, car trop de projets sont aujourd’hui lancés pour correspondre à une vision créateur et non utilisateur. Chez wiiv (agence branding pour ceux qui ne nous connaitraient pas ^^), lorsque nous créons ou modifions une marque, nous le faisons méthodiquement avec une première phase importante qui se base sur l’ADN de la marque, puis, l’adaptation de cet ADN à l’utilisateur / client final. Et croyez le ou non, cela change absolument tout ! 

Le branding, l’identité de marque

Le branding c’est ce qui correspond à l’ensemble de tous les éléments en rapport avec votre marque et son identité. Cela regroupe tout ce qui est utilisé pour représenter votre marque et votre entreprise :

• Logo principal: Description détaillée du logo, y compris ses variations de couleur et de taille.
• Déclinaisons du logo: Toutes les versions  (horizontales, verticales et autres variations).
• La palette de couleurs: Couleurs primaire et secondaire (codes hexadécimaux, RGB, et CMYK, voire Pantone).
• Typographie: Les polices de caractères (titres / textes), y compris les styles autorisés (gras, italique, etc.) et les tailles recommandées pour différents supports et taille de titre (H1, H2, etc … sur le web par exemple).
• Styles d’images et d’illustrations : Directives pour le choix et la création d’images, illustrations, et photographies (avec dans l’idéal un support visuel d’inspiration).
• Icônes et symboles: Ensemble des icônes qui peuvent être utilisées dans l’identité visuelle.
• Applications du logo: Exemples d’utilisation du logo sur différents supports (papeterie, emballages, véhicules, etc.) avec les règles et interdits d’utilisation pour chacun.
• Grille de mise en page: Système de grille pour la création de documents et de supports marketing cohérents (histoire d’avoir toujours les mêmes mises en pages, cela est un document très poussé et rarement proposé / utilisé) mais si les marges utilisées sont visuellement différenciables, cela peut être utile.
• Style et ton éditorial : Guide éditorial pour guider la communication écrite, il est important de garder un ton édito assez récurrent. Cela permet d’être reconnu assez facilement et surtout, si les lecteurs vous ont apprécié pour un style, ils aimeront vous retrouver ainsi dans les prochains contenus de marque
• Les applications numériques: Directives pour l’application de l’identité de marque sur les sites web, les apps mobiles, et bien entendu les réseaux sociaux.
• Signatures email: Modèle de signature email avec éléments de la charte de marque.
• Merchandising: Directives pour l’utilisation des éléments de la marque sur des produits dérivés mais en général cela est déjà couvert par les autres directives.
• Packaging: Instructions spécifiques pour le design des emballages des produits, cela à plusieurs niveaux : design, facilité d’utilisation, éléments obligatoires ou optionnels etc … Gros élément de différenciation et de reconnaissance de marque que les packagings, à ne surtout jamais négliger !
• Templates de présentation: Modèles pour présentations PowerPoint, Keynote, Canva ou autre. Du simple header / footer jusqu’à des modèles de présentation complets.
• Signalétique et aménagement des espaces: Directives pour la signalétique et la décoration des espaces physiques selon l’identité de marque.

Bref, comme vous pouvez le voir, il existe énormément d’éléments qui peuvent être définis dans votre branding et qui permettent de créer des règles claires et précises pour créer cet effet de marque. Ces « modèles » de communication, d’expression qui seront reconnus par tous ceux qui connaissent déjà la marque et permettront aux autres de la mémoriser. La répétition des éléments et des rappels est extrêmement important pour plusieurs raisons telle que la reconnaissance mais également la confiance. Par défaut, le cerveau humain fera plus confiance à un élément (en l’occurrence ici une marque) lorsqu’il aura été soumis à la vue de sa répétition plus ou moins régulière. En gros : Plus on voit quelque chose, plus on a confiance. Voilà donc pourquoi, si à chaque post ou communication vous changez de mise en page, de couleurs ou les éléments de reconnaissance de votre branding, les clients ne pourront que difficilement vous identifier et la confiance sera complexe à créer.

L’UX design pour votre marque

La définition d’UX design :

Le « UX design », ou design de l’expérience utilisateur, fait référence à la création de produits qui fournissent des expériences significatives et pertinentes aux utilisateurs. Cela implique la conception de l’ensemble du processus d’acquisition et d’intégration du produit, incluant des aspects de design, de branding, de fonctionnalité, et d’usage. L’objectif principal est d’améliorer la satisfaction de l’utilisateur en optimisant l’usabilité, la facilité d’utilisation, et le plaisir procuré dans l’interaction avec le produit.

Donc l’UX (User experience) design est l’un des points cruciaux pour créer n’importe quel projet ou part de projet et cela s’applique à une palette extrêmement large du branding : l’identité visuelle, les valeurs, le site web etc … Dans tout ce qui est créé (physique ou numérique), il existe une part consciente ou inconsciente d’UX design (une simple anse de tasse est une réflexion d’UX design, comment tenir une tasse de thé brulante sans se bruler les doigts ?). La question est donc, souhaitez-vous une expérience utilisateur complètement réfléchie et adapté à vos clients ou resterez-vous avec un UX design créé par défaut ? Une intégration du design UX dans l’entreprise et sa communication permet de créer des interactions plus fluides, de maximiser l’engagement et reflète aussi directement ou indirectement les principes de la marque. Sur quoi se baser pour créer son design UX ? Dans l’idéal, de votre connaissance historique de vos clients, mais si vous démarrez votre marque, vous n’aurez pas cet historique, il sera alors nécessaire de trouver d’autres solutions… Alors en voici quelques unes :

• Interviews Utilisateurs: Découvrir les besoins, frustrations, méthodes et expériences des utilisateurs en échangeant avec eux.
• Sondages et Questionnaires: Vous pouvez facilement créer des questionnaires en ligne ou non pour récolter des datas sur des questions en particulier. Questions ouvertes, fermées ou système de note (de 1 à 10 par exemple).
• Analyse Comportementale: Observation des actions des utilisateurs sur un produit ou son utilisation pour comprendre et observer les points de friction / les opportunités d’amélioration.
• Tests d’Usabilité: Évaluation de la facilité d’usage de la solution en donnant aux utilisateurs des objectifs d’utilisation précis.
• Groupes de Discussion: Sessions de groupe où les utilisateurs discutent entre eux de leurs expériences et de leurs attentes. Ecoutez et analysez ces conversations vous donneront des informations très intéressantes
• Études de Terrain: Observations des utilisateurs dans leur « environnement naturel » pour comprendre comment ils utilisent les produits dans la vie réelle.
• Benchmarking: Analyse comparative de produits concurrents ou de solutions similaires pour identifier leurs meilleures pratiques ou ce qu’ils auraient pu innover.
• Cartes d’Empathie: Outil qui détaille ce que pensent, ressentent, voient, entendent, disent, et font les users avec votre produit.
• Journal de Bord Utilisateurs: Demander aux utilisateurs de documenter leur utilisation et expérience  avec l’un de vos produits sur une période donnée. Cela aide à identifier des tendances d’utilisation et des patterns comportementaux.
• Personas Utilisateurs: Création de profils fictifs mais représentatifs des utilisateurs cibles pour guider la conception en se basant sur des données réelles. Cela permet d’avoir un référentiel toujours identique sur les prises de décisions et réflexions.
• Scénarios et Parcours Utilisateurs: Narration détaillée des interactions d’un utilisateur avec un produit depuis la première impression jusqu’à l’accomplissement d’une tâche ou l’arrivée à l’objectif.
• Analyse des Tâches: Lister les tâches que l’utilisateur doit accomplir en sous-tâches pour identifier les points d’amélioration ou de blocages/frixions.
• Tests A/B: Comparaison de deux versions d’une page ou d’un produit pour voir laquelle présente les meilleurs résultats.
• Heatmaps (Cartes de Chaleur): Visualisation des zones d’une page ou d’une application les plus fréquemment utilisées ou regardées par les utilisateurs, plus la zone est cliquée / vue / utilisée, plus la représentation de la carte est chaude.
• Analyse des Commentaires sur les Réseaux Sociaux et Forums: Écoute sociale pour recueillir des avis et des sentiments non sollicités sur un produit ou service. Cela donne de nombreuses informations sur votre marque, vos produits et vos concurrents dans un contexte particulièrement objectif de vos demandes.
• Évaluation Heuristique: Examen du produit par des experts basé sur des principes d’usabilité reconnus pour identifier les problèmes d’interface utilisateur.
• Cartographie de l’Expérience Utilisateur (Customer Journey Mapping): Création d’une représentation visuelle de chaque étape que l’utilisateur traverse en interaction avec un produit.
• Tests de Concept: Présentation de concepts de produits à des utilisateurs potentiels pour recueillir des feedbacks précoces sur des idées de conception.
• Analyse des Données d’Utilisation: Utilisation de données analytiques / statistiques pour comprendre comment les utilisateurs interagissent avec une solution ou un produit et identifier des  tendances ou comportements.
• Prototypage Rapide: Création de versions simplifiées d’un produit pour tester et itérer rapidement sur des idées de conception avec des utilisateurs réels. Aussi appelé MVP, minimum viable product. Cela permet de tester une solution sans que celle-ci soit parfaite à différent niveau (cela peut être visuel ou limité en fonctionnalités etc …)

Comment créer votre UX branding ?

Comme vous l’aurez compris, l’UX de façon générale devrait faire partie de votre stratégie de marque à part entière. En résumé, cela consiste à intégrer vos utilisateurs et leurs comportements dans vos créations, vos réflexions et vos stratégies. Il est important de comprendre leurs besoins, leurs comportements et leurs frictions. L’idéal est de déterminer au minimum 3 points importants :

Quelles sont les raisons et les déclencheurs de votre cible pour utiliser ou penser à utiliser vos produits ?

Cela permet de vous assurer que votre marketing et votre branding est orienté en ce sens. Une fois cela déterminé, votre marketing et vos actions de communication, voire commerciales, sont orientées vers ces raisons. Si vous ne connaissez pas cela, vous ne pourrez rien cibler de précis, cela vous obligera à faire un marketing généraliste dont le taux de perte sera certainement important. Intéresser c’est bien, déclencher c’est mieux.

Quels sont les frictions à l’adoption ou l’utilisation ?

On a tendance à se focus sur les fonctionnalités ou l’utilisation de son produit ou service mais très rarement sur ses points négatifs et ses ralentisseurs. Que ce soit pour l’utilisation elle même ou l’adoption du produit, il est vital de découvrir qu’est ce qui empécherait les utilisateurs de se lancer pleinement dans l’aventure. Une fois découverts, vous pourrez facilement trouver des ajustements ou techniques pour fluidifier ces points. Traduit en terme de branding, cela peut prendre plusieurs formes :

• Mon branding crée-t-il une certaine confusion ou est-il parfaitement cohérent ?
• Notre communication est-elle propage-t-elle le bon message ou crée-t-elle des perturbations ?
• Quels sont les ressentis créés par la marque ?
• La compréhension de la marque et l’expérience qu’elle apporte sont-elles fluides ?

Le cas le plus courant d’un mauvais branding est de créer une image de marque qui n’a aucun rapport avec le produit, l’ADN ou les avantages de la marque, et dans le pire des cas, un branding non UX pourrait même créer la confusion et perdre l’acheteur, créer chez lui un sentiment inverse à celui recherché. Difficile donc de faire des ventes et de l’adoption de marque si des messages contraires sont envoyés / perçus.

Pensez aux ressentis

Une grosse partie de l’UX design est basée sur les schémas inconscients des utilisateurs. Comment ils ressentent votre marque et vos produits est donc l’un des points essentiels à mesurer et comprendre. Mais comme les utilisateurs eux-mêmes n’ont pas forcément conscience eux mêmes de ces effets, il va falloir trouver des moyens d’interpréter leur propos pour comprendre comment ils en sont arrivés là. Un des moyens les plus efficaces est de découvrir leurs ressentis. Peu importe comment ou pourquoi (d’après eux) ils en sont arrivés là, ce sera à vous de le comprendre et cela sera une bonne source d’interprétation de votre UX branding. En tant qu’agence branding, nous apportons une grande valeur aux ressentis de la marque. Comment un prospect ou client se sent à l’approche de votre marque, de votre communication ou de vos produits, et c’est le rôle de votre branding ou rebranding de créer l’effet souhaité et non l’effet imposé ou par défaut (avant la réflexion UX).

Quels sont les messages que votre marque doit faire passer ?

Vous me direz, cela est une question de branding tout court, mais finalement, l’UX branding est une vision du branding. C’est une approche user centric qui, au lieu de créer une marque par la marque, revient à créer ou ajuster la marque par son utilisateur. Cela permet de s’adapter plutôt que d’imposer et crée donc une adoption et une facilité de communication inhabituelle.

Quels sont les messages par défaut qu’envoient vos produits ou services ?

Les produits ou services que vous avez décidé de vendre envoient par défaut une image / un message. Selon ce qu’ils représentent, leur utilité et la perception que les gens et la société en ont déjà. Par exemple, vendre des bijoux (des vrais), porte une image inconsciente de richesse, d’argent, de beauté mais aussi pour certains de superflu, d’inutile ou encore de superficiel. Il est évident que le plus simple est de s’adresser à la cible qui aura la première perception des bijoux que la seconde… La seconde devra être convaincue, non seulement que vos bijoux sont « mieux » que ceux de la concurrence, mais aussi que les bijoux sont « positifs » pour eux. Le niveau de difficulté sera donc bien accru par la perception même du produit avant même que la marque ne puisse placer son message. Il est donc nécessaire de prendre en compte ces différentes perceptions déjà existantes, souvent multiples et divisées par segments de cibles et personas.

Quel est le but de votre marque ?

Si votre marque a un but, un objectif plus grand, plus important que simplement la vente, cela aidera grandement à diffuser un message clair. Il pourra être une référence à chaque décision ou nouveau format. « Est-ce que cela nous approche de notre objectif ? » sera la question à se poser à chaque nouvelle décision à prendre. Si vous n’en avez pas défini, prenez le temps de creuser un peu, d’en chercher un, d’en définir un. Les clients aiment acheter quelque chose de plus grand qu’un simple produit : une vision, à laquelle ils peuvent se rattacher. Et c’est cette vision à laquelle ils pourront se rattacher qui les fera se sentir différent à l’achat de vos produits. Ici et grâce à cela, on en revient donc au ressenti, au feeling, au je suis.

En quoi ces 2 dernières réponses s’aident ou se freinent et comment optimiser ça ?

Maintenant que vous connaissez l’existant, en compréhension, appréhension et reconnaissance de vos produits et services et que vous avez listé les objectifs et le but de votre marque, vous pouvez les comparer.

Vont-ils dans le même sens ?

S’ils vont dans le même sens, ce n’est pas forcément gage de réussite plus simple, car cela veut aussi certainement dire que tout votre environnement concurrentiel envoie les mêmes signaux, les mêmes messages. Les messages les plus évidents, les moins recherchés car ils sont déjà implémentés dans les consciences des utilisateurs. Bijoux = Luxe (sentez-vous au dessus des autres), Voiture de sport = Performances (sentez-vous plus fort que les autres) ou Emotions (Sentez-vous vivant) etc … Le côté positif est bien entendu que la cible sera donc receptive à vos messages, le côté moins positif est que la cible ne verra aucune différence entre votre marque et les marques concurrentes.

Sont ils opposés ?

S’ils sont contraires ou opposés, la difficulté est ailleurs. Le point positif est que vous serez certainement reconnu comme unique sur le marché (sauf évidemment si les marques concurrentes ont eu la même réflexion ou la même agence branding 😉 ). Le fait d’être reconnu comme unique est une bonne chose, qui facilite la reconnaissance et parfois l’apétance pour la marque. La difficulté principale ici, lorsque les messages déjà inconscients et vos messages sont opposés à propos du même sujet, c’est qu’il va falloir « rééduquer » une cible. Lui faire changer d’idée sur ce qu’elle pensait connaitre et savoir. C’est par exemple tout le travail qui a été fait par la marque Dacia. A ses débuts, vue comme low cost et donc extrêmement bas de gamme, ils ont rapidement changé leur stratégie de communication pour modifier la compréhension du pas cher en automobile avec un objectif en tête : cela peut être « pas cher » et tout de même « qualitatif » (ou en tout cas suffisamment). Autre message sur lequel ils ont dû se battre de façon très intense et sur des années : « Vous n’avez pas à avoir honte de rouler en Dacia, soyez en fier! », car ici encore une fois, la voiture est liée (surtout chez les hommes), à la perception que l’on a de soi. Avoir une voiture low cost/peu puissance, c’est être moins viril, c’est ne pas être l' »alpha ». Oui, bonjour les clichés dans le branding mais mieux vaut être honnêtes durant les réflexions de branding que d’être optimistes). Ici par exemple, si on voulait être optimiste, on se dirait que c’est une vision dépassée, et que la majorité des hommes n’ont pas ce biais en tête et ce serait la meilleure façon de créer une marque à côté de sa cible, parce qu’elle aurait préférée espérer un comportement plutôt que d’accepter ce qui est (et ce qui peut bien évidemment évoluer). Vous pourriez répondre, tous les hommes ne sont pas comme ça et vous auriez raison mais comme dans toutes les étapes du branding, l’unité ne compte pas, seule la majorité de votre cible devrait être prise comme référence.

Quelques signes pour reconnaitre un UX branding mal adapté

Vous n’attirez pas votre cible idéale

Alors évidemment, pour découvrir celui-là, il faut avoir déterminé vos personas clients et savoir lequel est idéal pour vous. En général, le persona idéal regroupe plusieurs critères communs à tous : Votre cible idéale achète vos produits, ça peut paraitre évident mais en pratique ça ne l’est pas tant que ça. Un mauvais UX branding peut attirer fortement un persona et être acheté par un autre. A ce moment là, il est clair que l’UX branding dessert complètement vos performances commerciales, car tous vos efforts de prospections et de visibilité fonctionnent en attirant une certaine cible, intéressée par votre message, peut-être vos valeurs, mais cette cible n’est pas forcément alignée avec le produit, son image, son utilisation, voire son prix.

Vous ne partagez pas les mêmes valeurs que votre cible

Votre cible idéale partage vos valeurs. C’est important car c’est le moyen le plus fort et le plus efficace de créer un lien fort et rapide avec votre cible. Si vous ne partagez pas les mêmes valeurs que votre cible idéale, vous allez devoir forcer votre communication, voire simuler certains messages pour vous adapter. La difficulté est toute autre. Cela peut-être relativement comblé en faisant appel à une agence de marque comme wiiv. Si nous détectons ce genre de difficultés, nous vous aiderons à adapter votre branding et votre communication pour créer un pont entre image de marque et les attentes de votre cible. Cela peut-être une valeur indirecte plutôt qu’une frontale identique.

Votre cible n’accroche pas à votre style de communication

Il est possible qu’il y ait une mésentente entre les messages que vous souhaitiez faire passer et ceux que vous passez vraiment. A travers l’ensemble marketing, votre communication, vos packagings, vos réseaux sociaux, vous envoyez peut-être des messages qui ne sont pas ceux que vous mêmes auriez voulu envoyer. Par exemple, si vous positionner votre marque comme « luxe » mais que votre marketing donne une sensation de marque « accessible », « pas chère », il va être difficile pour vos clients de s’y retrouver.  Il devient ici évident que votre cible n’adhèrera pas à l’objectif de base à cause du ressenti créé. Si vous vous posez la question : Mais comment peut-on se rendre compte de cela ?  Le plus simple est de faire appel à un échantillon de prospects et clients et leur faire passer certains tests cités plus haut. Le plus rapide et le plus efficace est de faire appel à une agence de branding. Par expérience, nous saurons vous dire très rapidement quels sont les messages que vous tentez de faire passer et ceux ressentis. Autre situation possible, vous envoyez le bon message mais la cible ne le comprend pas.  Si votre style de communication n’est pas celui que votre cible apprécie ou comprend, cela va rendre vos opérations de communication extrêmement périlleuses. Là encore, l’UX branding doit venir au secours de votre marque et refaire le point sur cela, remettre à plat votre communication, canaux, moyens, messages, quitte à ajuster l’ensemble.  

En UX branding, peut-on faire des changements brusques d’image de marque ou de communication ?

Cela dépend fortement de votre situation.

Si vous êtes une startup

Si vous êtes une startup ou sur vos débuts d’entreprise, alors oui, c’est le meilleur moment pour tester des choses. Mais attention, cela doit être fait lorsque le panel d’analyse de la cible est assez conséquent. Trop souvent les entrepreneurs débutants tentent d’ajuster leur marque ou leur communication au moindre retour. Ce n’est pas parce qu’une personne vous fait un retour (positif ou négatif) qu’il faut créer un changement, il faut se baser sur des statistiques ou une analyse à bien plus grande échelle. En UX branding, les avis individuels ne comptent pas, c’est l’effet de masse qui nous intéresse. Il y aura toujours l’individu qui sait tout qui saura vous critiquer, mais c’est précisément le profil que l’on cherche en priorité lors d’une recherche, pour l’exclure de l’analyse.

Si vous êtes une PME historique

Si vous sentez le besoin d’évoluer, alors c’est que votre cible a déjà évolué et que vous vous sentez à côté de ses nouvelles attentes et besoin. Il est certainement temps de faire un rebranding, mais pas n’importe comment non plus. Ici l’objectif est de conserver l’historique de l’entreprise à tous niveaux mais de créer l’évolution (parfois subtile, parfois moins), qui réajustera votre branding aux attentes de vos clients.

Si vous êtes une grande entreprise / un groupe / une institution publique

Le débat reste ouvert, certains pensent qu’il ne faut que très peu touché au branding de ces entreprises, nous pensons qu’il le faut. Les cibles et leurs attentes évoluent à vitesse grand V. Plus que jamais, cela va vite, très vite. Les réseaux sociaux font part belle à la nouveauté, à la communication éclair, à de nouvelles tendances branding. Aujourd’hui, les difficultés des entreprises de grandes tailles à s’adapter sont plus forte que jamais car les réticences historiques et la peur de se tromper est grande (on connait tous le directeur marketing qui perdra son poste ou sa carrière si la prochaine campagne plante…). Mais comme dans tout, il faudra savoir prendre des risques mesurés et mesurables pour tester le nouvel alignement branding à prendre.     La bonne nouvelle après avoir lu cet article, c’est que vous avez peut-être découvert pourquoi votre marque ne fonctionne pas exactement comme vous le souhaitez. La moins bonne nouvelle, c’est qu’il est quasiement impossible de faire ce travail sans un interlocuteur spécialisé et externe à votre entreprise car il faut un niveau d’objectivité extrême. Et pour finir, la super nouvelle, c’est que vous avez trouvé votre nouvelle agence branding : wiiv.