Résumé : branding food, les codes qui fonctionnent et ceux qui datent
Le secteur food est l'un des plus saturés visuellement. Les codes qui dominaient il y a cinq ans sont devenus le fond sonore du rayon. Kraft, typos manuscrites, promesses de naturalité : tout le monde les utilise, personne ne se différencie. Une nouvelle génération de marques food arrive avec d'autres codes, plus actuels, plus sociaux, plus addictifs. Cet article analyse ce qui fonctionne encore, ce qui sature, et ce qui crée une vraie différenciation en branding food aujourd'hui. Wiiv est une agence branding et packaging stratégique basée à Paris, intervenant à Bordeaux, Lyon et Milan, spécialisée dans les marques e-commerce food, cosmétique, mode et lifestyle.
Branding food : les grands secteurs et leurs enjeux
Le secteur food est loin d'être homogène. Chaque sous-secteur a ses propres codes, ses propres attentes de cible, ses propres niveaux d'exigence en matière de branding et de packaging. Voici les principaux :
Épicerie fine et produits artisanaux. C'est le secteur où le branding justifie le plus directement le prix. L'acheteur paie deux à trois fois le prix d'un produit de grande surface. Le packaging doit le valider avant même l'achat. Sans identité forte, le prix premium devient injustifiable aux yeux de l'acheteur. Les produits aux faux côtés Artisanaux ont cassé quelque chose aux yeux de l'acheteur, il est nécessaire de travailler 2x plus dur qu'avant pour le convaincre à nouveau d'y mettre le prix.
Boissons "fonctionnelles" et santé. Un marché en pleine explosion, saturé en quelques années. Les codes visuels se ressemblent tous : couleurs vives, claims santé en gros, typographies techniques. La différenciation par le branding est devenue la seule façon de sortir du bruit. Dans la drink, il est plus que nécessaire de trouver sa voix, son branding unique.
Snacking healthy. Un secteur qui doit convaincre en deux secondes que son produit est bon ET sain. La hiérarchie d'information est critique : trop de marques tentent de mettre tous les bénéfices santé en avant, résultat, on ne voit plus rien et on passe au produit suivant.
Condiments, sauces et épices. Des produits souvent relégués au fond du placard, achetés par habitude. Le branding est ce qui transforme un produit fonctionnel en produit désirable, en objet qu'on pose sur la table plutôt qu'on cache dans un tiroir. Avantage fort pour ce secteur, le branding général laisse à désirer, la place est à prendre !
Confiserie et chocolat premium. Le secteur du cadeau et du plaisir assumé. Ici le packaging est souvent le produit lui-même. L'acheteur offre autant la boîte que ce qu'il y a dedans. Un mauvais packaging tue la valeur perçue du produit quelle que soit sa qualité réelle. Et on ne va pas se mentir, l'originalité n'est pas au coeur de ce marché, il y a vraiment de l'espace.
Compléments alimentaires et nutrition. A chaque jour sa nouvelle marque. Avec les labos marque blanche qui pullulent, les marques se lancent les unes après les autres. Le branding est souvent baclé mais parfois, une exception arrive. Au délà de ça, c'est un secteur qui souffre d'un déficit de confiance structurel, difficile d'avoir confiance de prime abord. Le branding doit simultanément rassurer sur la qualité, légitimer la marque sur un marché perçu comme opaque, et se différencier dans un univers visuel dominé par les codes pharma ou les codes sport (bien que de bons branding arrivent). Ici, l'équilibre est difficile, peu de marques le trouvent vraiment et il y a un vrai boulot stratégique à mener.
Produits bébé et enfant. La cible réelle n'est pas l'enfant. C'est le parent. Et le parent est prêt à payer plus si le branding lui dit que ce produit a été pensé avec soin pour son enfant. La confiance se construit par l'identité visuelle avant tout.
Vins, spiritueux et boissons premium. Le secteur où le branding a toujours eu le plus de poids. Une bouteille se choisit souvent par son étiquette. En e-commerce, c'est encore plus vrai : sans la bouteille en main, c'est uniquement le visuel qui vend. Les domaines, maisons et distilleries qui négligent leur identité de marque laissent des marges considérables sur la table. Les codes vieillissent, personne n'a encore vraiment osé les casser mais ça ne saurait tarder.
Produits bio et naturels. Paradoxalement, le secteur le plus en retard sur le branding malgré une croissance forte. La promesse de naturalité a tellement été utilisée par tout le monde qu'elle ne différencie plus rien. Les marques qui vont percer dans ce secteur sont celles qui trouvent un angle au-delà du "naturel" et des couleurs vertes : un usage précis, une conviction forte, une esthétique qui tranche.
Peut-on réellement casser les codes du marché auxquels les acheteurs sont habitués ? Oui. Si cela est bien fait, réfléchi et adapté.
Branding food et branding book : les codes qui fonctionnent (et ceux qui datent)
Prends dix marques food lancées ces deux dernières années. Regarde leur packaging. Il y a de fortes chances que tu voies les mêmes couleurs, le même type de typo qui respecte les codes habituels du marché, plus ou moins le même discours sur les ingrédients sourcés, la même promesse de naturalité reformulée de dix façons différentes.
Pire, mets les dans le même rayon côte à côté et essaye de les distinguer, de trouver leur distinction, leur originalité.
Tout ça n'est pas un hasard, c'est le résultat d'une mécanique bien connue : quand quelque chose fonctionne, tout le monde l'adopte, le copie. Et c'est à ce moment où ce code perd tout sens car il cesse de se différencier, noyé parmi toutes les fausses copies.
Le branding food est aujourd'hui à un moment particulier. Les codes qui ont dominé les années 2018-2023 arrivent à saturation, les grandes marques ont du mal à se renouveler et à prendre des risques. Surtout, une nouvelle génération émerge avec de nouveaux codes, plus actuels, plus sociaux, plus addictifs. Des nouvelles marques qui ont compris qu'on ne peut pas se différencier en faisant comme tout le monde. Elles créent un nouveau standard, celui attendu par tous, car oui, la food est restée longtemps en retard dans le domaine du branding.
Pourquoi le brand book est plus critique en food qu'ailleurs
En food, l'acheteur prend sa décision en quelques secondes, souvent dans un environnement où il est sollicité de partout. Un rayon de supermarché ou une page de résultats Amazon, c'est des dizaines de produits qui se disputent la même seconde d'attention. Dans ce contexte, le packaging n'est plus un détail, ce n'est plus une nécessité de transport ou de stockage, c'est ce qui fera toute la différence. C'est l'outil de vente N°1, la moindre erreur coûte des dizaines, centaines, milliers de ventes perdues mais silencieuses. Silencieuses car personne ne pourra mesurer combien de ventes ont été perdues ainsi et pourtant, c'est bien le coeur du problème.
Et en e-commerce food, la contrainte est encore plus forte. Le packaging doit fonctionner en photo miniature sur une fiche produit, en visuel carré sur un feed Instagram, en image cliquable sur une publicité Meta. Trois formats différents, trois contraintes de lisibilité différentes, une seule identité à maintenir. Il doit donner envie à n'importe quelle étape, n'importe quel format et surtout, permettre une expression de marque forte, peu importe le contexte. Encore une fois, trop de founders sous-estiment largement le pouvoir du packaging pour vendre (ou perdre des ventes).
Ce que le branding food fait concrètement : d'abord, il donne envie, il attire, ensuite, il montre sa différence, son unicité. Il crée une demande, un besoin, une émotion, ce sera ce produit et pas un autre que l'acheteur voudra.
Une fois l'attention acquise, il crée une reconnaissance qui facilite le réachat sans effort, la reconnaissance. Il justifie un positionnement premium dans un secteur où la concurrence par les prix est permanente (personne ne peut aujourd'hui lancer une startup et concurrencer les marques low cost). Il construit un territoire visuel qui le différencie des concurrents.
La food est un domaine particulier, tu ne peux pas goûter le produit directement en magasin, tu le "goûtes" alors à travers le seul moyen possible : le packaging, et donc le branding.
Les codes food qui saturent en 2025
Ces codes ont fonctionné. Ils ont été adoptés massivement précisément parce qu'ils fonctionnaient. Aujourd'hui ils sont devenus des signaux de catégorie, pas des signaux de marque. Ils disent "je suis une marque food" sans dire qui tu es. Et c'est exactement le problème.
Le kraft et les tons terreuses
Le papier kraft et les palettes de couleurs terreuses ont dominé le branding food artisanal et naturel pendant des années. L'intention était bonne : signaler l'authenticité, la proximité avec la matière, le refus du plastique brillant de l'industrie agroalimentaire classique.
Sauf qu'aujourd'hui une marque qui arrive avec ces codes ne dit plus "je suis authentique". Elle dit "j'ai regardé les mêmes références Pinterest que tout le monde". Le rayon bio est devenu un océan de kraft. L'acheteur ne fait plus la différence. Il choisit le prix ou le produit qu'il connaît déjà. Autant dire que le branding ne fait plus son travail.
Les typographies manuscrites
La typographie manuscrite signalait le fait maison, la recette transmise, le geste artisanal. Elle a fonctionné quand elle était rare. Elle est maintenant partout. Sur les confitures, les biscuits, les granolas, les sauces, les thés : le même signal d'artisanat avec les mêmes outils graphiques.
Une typo manuscrite sur un packaging food en 2026, c'est souvent le signal qu'on n'a pas pris le temps de construire une vraie identité typographique. C'est un raccourci. Et les raccourcis se voient.
Cela ne veut pas dire qu'on ne peut plus utiliser de typo manuscrite, mais plus comme avant, plus comme trop de marques l'utilisent, de façon dépassée, avouant simplement l'âge de la marque et les années qui passent sans pouvoir vraiment s'adapter au marché.
La naturalité comme promesse principale
Toutes les marques food disent être naturelles. "Sans additifs", "ingrédients simples", "recette courte", "sourcé localement" : ces promesses sont devenues la baseline du secteur. Elles ne différencient plus. Ce sont des prérequis. Les afficher en gros sur le packaging, c'est communiquer sur ce que tout le monde a déjà.
Les marques qui continuent à en faire leur argument principal se fondent dans la masse de celles qui ont exactement la même chose à dire. Ce n'est pas une promesse de marque. C'est un minimum syndical.
Toutes les marques n'ont pas besoin d'en faire un argument principal, si il y a mieux et plus adapté à communiquer en Axe 1 pour la cible, alors on y va à fond !
Les illustrations botaniques
Les illustrations de plantes, d'herbes, de fruits dessinés à la main ont colonisé le packaging food premium. Infusions, huiles d'olive, condiments, chocolats : le même vocabulaire graphique partout. Ces illustrations signalaient le soin, le détail, l'artisanat. Aujourd'hui elles signalent surtout qu'on a regardé les mêmes tendances que ses concurrents.
Les codes food qui fonctionnent encore
La hiérarchie d'information claire
Le design by text est vraiment un pari à prendre pour 2026 / 2027. Inspiré des gammes cosméto, ça cartonne et ça se différencie très très fort. C'est l'un des moyens les plus forts pour être top différence sur les rayons d'aujourd'hui.
Ce n'est pas un code esthétique, c'est une décision stratégique. Un packaging food qui dit clairement ce qu'il est, pour qui, et pourquoi c'est différent en moins de trois secondes sur la face principale convertit mieux qu'un packaging beau mais confus.
La hiérarchie commence par une décision simple : qu'est-ce que l'acheteur doit voir en premier ? La réponse n'est jamais "tout en même temps". C'est soit la promesse principale, soit le nom du produit, soit l'émotion à provoquer. Pas les trois à la même taille, en compétition sur 40 centimètres carrés. Les marques qui comprennent ça construisent des packagings qui fonctionnent à 50 centimètres dans un rayon et en vignette sur une fiche produit. Les autres produisent des packagings qu'on doit s'approcher pour comprendre. Et en e-commerce, personne ne s'approche.
La cohérence entre positionnement prix et codes visuels
L'acheteur lit le prix après avoir vu le packaging. Ce contexte visuel conditionne ce qu'il ressent face au chiffre. Une marque food positionnée entre 8 et 12 euros qui utilise des codes visuels de marché de masse va systématiquement résister à faire payer ce prix. Pas parce que le produit ne le vaut pas. Parce que le packaging n'a pas fait le travail de préparation. Le branding justifie le prix avant que le client le lise. Ou il le sabote.
La typographie comme territoire de marque
Les marques food qui ont investi dans un système typographique propre et cohérent construisent une reconnaissance qui ne dépend pas des couleurs ni des illustrations. La typographie fonctionne en noir et blanc, sur des surfaces complexes, en très petit comme en très grand. C'est le système d'identité le plus résistant et le plus polyvalent. Les marques qui ont un vrai territoire typographique n'ont pas besoin d'accumuler les codes. Leur typographie dit déjà qui elles sont.
Le storytelling fondateur ancré dans une conviction réelle
L'histoire vraie du fondateur, formulée de façon distincte et spécifique, fonctionne encore très bien en food. Pas le storytelling générique "j'ai voulu créer quelque chose de bon et naturel". Le storytelling ancré dans une frustration réelle, une observation de marché précise, une conviction que personne d'autre ne partage exactement de la même façon. Ce type de storytelling est difficile à copier parce qu'il appartient à quelqu'un. C'est sa force.
Le méga logo
Inutile de tout miser sur l'affichage énorme de son logo si l'on a une vraie marque. Si le brandbook a été travaillé, que l'identité visuelle est bien traduite, alors il n'y a aucune raison que le logo soit la première information visuelle dans la hiérarchie UX.
C'est surtout la méthode des grands groupes pour se distinguer des autres marques car justement ils n'ont pas véritablement d'autres moyens de reconnaissance, sur leur segment, tous les repères visuels se mélangent, impossible de reconnaitre une marque par ses codes visuels.
Ce qui crée une vraie différenciation en food aujourd'hui
La vraie différenciation ne vient pas d'un code visuel. Elle vient d'une stratégie de marque qui précède toutes les décisions visuelles. Les codes ne sont que la traduction visuelle de décisions stratégiques déjà prises : qui est vraiment la cible, quel territoire la marque veut occuper, quelle émotion elle veut provoquer, ce qu'elle refuse de faire comme ses concurrents.
Un positionnement ancré dans un usage précis
Les marques food qui occupent un moment ou un usage précis dans la vie de leur cible créent une association mémorable que les marques généralistes ne peuvent pas construire. Une marque positionnée sur le déjeuner du sportif amateur, sur le goûter de l'enfant difficile, sur l'apéritif de la personne qui veut impressionner sans effort : ces positionnements sont défendables et mémorables. Les marques qui se positionnent sur "tout le monde, tout le temps" ne créent aucune association forte. Elles sont présentes dans les rayons et absentes des esprits.
Une prise de position assumée sur le marché
Les marques food qui osent un point de vue tranché sur leur secteur créent une tribu. Pas une clientèle. Une tribu de gens qui partagent cette conviction et qui se reconnaissent dans cette marque. Ce type de prise de position est risqué parce qu'il exclut. Il dit à certaines personnes "cette marque n'est pas pour vous". Et c'est exactement ce qui la rend puissante pour ceux pour qui elle est. Une marque qui veut plaire à tout le monde ne plaît vraiment à personne. C'est aussi vieux que le branding lui-même et pourtant, c'est encore la principale erreur.
La cohérence totale entre le produit et l'identité
Les marques food qui créent la différenciation la plus durable sont celles où le produit et l'identité racontent exactement la même histoire. L'acheteur qui reçoit le produit ne trouve aucune dissonance entre ce que le packaging promettait et ce que l'expérience de dégustation tient. Cette cohérence crée la fidélité la plus solide : celle d'un acheteur qui a été surpris en bien. Et ça, aucun budget publicitaire ne peut le remplacer.
Ce qu'on voit arriver dans le branding food
Ce ne sont pas des prédictions. Ce sont des observations sur des marchés plus avancés que le marché français, notamment américain et britannique, qui arrivent généralement en France avec 18 à 24 mois de décalage.
La typographie expressive et affirmée. Des marques food qui utilisent des typographies display bold, parfois agressives, qui cassent avec le registre doux et rassurant dominant dans la catégorie. Ce n'est pas une tendance esthétique. C'est une stratégie de différenciation par contraste dans un environnement visuel uniformisé.
Les couleurs à fort contraste. Après des années de palettes terreuses et désaturées, des marques food arrivent avec des palettes franches, contrastées, presque incongrues dans leur catégorie. Une marque de granola en noir et blanc. Une sauce artisanale en bleu électrique. Ces choix fonctionnent parce qu'ils créent une disruption visuelle dans un rayon trop uniforme.
Le minimalisme graphique radical. Moins d'éléments, pas de texture, pas d'illustration, juste le nom du produit et un code couleur fort. Ce registre appartient jusqu'ici plutôt aux marques lifestyle et cosmétique. Il commence à arriver en food sur les segments premium, porté par des marques qui ont confiance en la puissance de leur nom et de leur positionnement.
La transparence radicale sur la composition. Pas "sans additifs" en petit sur le côté. La composition au coeur de l'identité visuelle, assumée, affichée, expliquée. Des marques qui font de la transparence un vrai territoire de marque plutôt qu'une mention légale.
"En food, les marques qui vont durer sont celles qui ont un vrai point de vue sur leur catégorie, pas celles qui ont copié les codes du moment avec le plus de soin. Les codes changent. Le point de vue, lui, est défendable dans le temps."
Cynthia, cofondatrice de Wiiv
Comment construire un branding food distinctif
Et surtout oublier les codes du marché ! Ne pas construire une marque selon ce qui existe, ce qui se fait déjà, ce qu'a fait la concurrence, mais sur la brand elle même, son ADN, sa raison d'être et sa cible !
La réponse courte : en faisant le travail stratégique avant le travail graphique. Ce que la marque est, à qui elle parle vraiment, ce qu'elle veut leur faire ressentir, comment elle se différencie : toutes ces décisions doivent être prises et documentées dans un brand book solide avant qu'un graphiste ouvre son logiciel.
Un branding book solide est le point de départ. Il garantit que les décisions visuelles découlent d'une stratégie réelle et non de tendances ou de préférences personnelles. Pour les marques food qui ont déjà un packaging mais qui sentent que quelque chose ne fonctionne pas, notre article sur pourquoi un packaging ne vend pas identifie les raisons les plus fréquentes.
Pour les marques qui partent de zéro ou qui envisagent une refonte, le diagnostic branding gratuit donne une première lecture objective. Et le deviseur en ligne donne une estimation calibrée sur la nature et la complexité du projet.
Questions fréquentes : branding food et brand book
Quels sont les codes visuels à éviter en food en 2025 ?
Le kraft et les tons habituels utilisés sans justification stratégique, les typographies manuscrites génériques, les illustrations botaniques répétitives, et les promesses de naturalité trop larges. Ces codes ne sont pas mauvais en eux-mêmes. Ils sont saturés. Ils ne différencient plus dans un secteur où tout le monde les utilise. La vraie question n'est pas "est-ce que ce code est tendance" mais "est-ce que ce code dit quelque chose de spécifique sur ma marque".
Est-ce qu'une marque food peut encore utiliser le kraft ?
Oui, si c'est un choix stratégique justifié et non une imitation de tendance. Si le positionnement de la marque et sa cible réelle appellent ces codes, ils peuvent fonctionner. Ce qui ne fonctionne plus, c'est de les utiliser par défaut parce que "c'est ce qui se fait". La question à se poser : est-ce que ces codes disent quelque chose de spécifique sur ma marque, ou est-ce qu'ils me fondent dans la masse ?
Quelle est la différence entre un branding food et un packaging food ?
Le packaging est le contenant physique et sa déclinaison graphique. Le branding book food couvre tout ce qui précède et détermine ce packaging : le positionnement, la cible, la promesse, le territoire visuel, le ton de voix. Un bon packaging sans branding solide peut sembler cohérent mais manque de direction. Un branding book solide garantit que le packaging, le site, les publicités et les réseaux racontent la même histoire.
Comment savoir si mon branding food est distinctif ?
Le test le plus simple : recouvre le nom de ta marque sur ton packaging. Est-ce que le reste suffit à identifier que c'est ta marque et non celle d'un concurrent ? Si non, l'identité n'est pas encore assez distinctive. Le deuxième test : montre ton packaging à des personnes qui ne connaissent pas ta marque. Peuvent-ils dire en quelques secondes à qui ça s'adresse, à quel niveau de prix, et quelle émotion ça doit provoquer ? Si les réponses sont floues, il y a un travail à faire.
À quel moment investir dans un branding food professionnel ?
Avant le premier tirage de packaging si possible. Le coût d'une refonte après avoir produit des milliers d'unités est toujours plus élevé que le coût d'un branding solide au départ. Pour les marques qui ont déjà lancé et qui sentent que quelque chose freine la croissance, le diagnostic gratuit permet d'identifier rapidement si le problème vient du branding.
Wiiv travaille-t-elle avec des marques food e-commerce ?
Oui. Le secteur food fait partie des secteurs de prédilection de Wiiv, agence branding et packaging basée à Paris, intervenant à Bordeaux, Lyon et Milan. On accompagne des marques food e-commerce de toutes tailles, du lancement à la structuration pour une entrée en distribution, avec une approche qui place la stratégie de marque et le brand book avant toute décision graphique.
