billy : on a lancé notre propre marque et on te donne tous nos conseils d'agence + founders
Une agence branding a lancé sa propre marque produits et te donne ses meilleurs conseils et erreurs à éviter pour lancer ta marque produit et ecommerce
Résumé : billy, comment on a créé notre propre marque e-commerce de A à Z
Wiiv est une agence branding, packaging et Shopify. Mais pendant qu'on accompagnait des marques, on a lancé la nôtre. Billy est une marque e-commerce créée par les fondateurs de Wiiv, construite depuis zéro avec la méthode Deepbranding, un packaging pensé pour le e-commerce, et un Shopify développé sur mesure. Cet article raconte comment on a fait, ce qu'on a appris, et ce qu'on n'aurait pas pu apprendre autrement. Wiiv est basée à Paris et intervient à Bordeaux, Lyon et Milan.
Billy : comment on a lancé notre propre marque e-commerce (et ce qu'on a vraiment appris)
Il y a une différence entre (penser) savoir comment faire quelque chose et l'avoir fait. On a voulu savoir ce que c'est vraiment de lancer une marque produit e-commerce. Alors on l'a fait.
Chez Wiiv, on accompagne des marques produit depuis plusieurs années. On construit des brandbooks, on conçoit des packagings, on développe des Shopify. On pose des questions difficiles aux fondateurs sur leur cible réelle, leurs biais, leurs décisions. On challenge des directions créatives. On prend des positions tranchées sur des marchés qu'on connaît.
Mais à un moment, on a voulu aller plus loin. Pas juste conseiller. Tester. Avec notre propre argent, notre propre marque, sur un vrai marché. C'est comme ça que billy est née.
Cet article raconte comment on a fait. Dans l'ordre. Avec honnêteté sur ce qui a bien fonctionné, ce qui nous a surpris, et ce qu'on a appris qu'aucun client n'aurait pu nous apprendre.
Pourquoi lancer sa propre marque quand on est une agence branding
La réponse courte : pour ne pas "juste" conseiller.
Il y a quelque chose de particulièrement confortable dans le rôle de conseil. On analyse, on recommande, on livre. Si ça ne fonctionne pas, il y a toujours une raison qui tient à l'exécution du client, pas à la stratégie de l'agence. Ce confort est exactement ce qu'on a voulu éviter.
Lancer billy, c'est s'exposer aux mêmes risques que nos clients. Prendre les mêmes décisions difficiles avec les mêmes incertitudes. Dépenser de l'argent réel sur des choix stratégiques qu'on a construits nous-mêmes. Et mesurer les résultats avec les mêmes indicateurs qu'on leur demande de suivre.
Ce n'est pas une posture marketing. C'est une façon de rester honnête sur ce qu'on sait vraiment faire et ce qu'on pense savoir faire. La différence est souvent plus grande qu'on ne le croit.
Ce que ça change pour toi en tant que founder : quand tu choisis une agence branding, cette question simple peut tout changer : est-ce qu'ils ont déjà lancé une vraie marque produit eux-mêmes ? La réponse dit beaucoup sur leur rapport au risque et à la réalité du marché. Une agence qui n'a jamais mis son propre argent dans un lancement peut avoir toutes les théories du monde. Elle n'a pas l'intuition de ce qui se passe vraiment quand le produit rencontre le marché.
L'analyse marché avant de se lancer : ce qu'on a vraiment regardé
De façon honnête, nous avions au moins 4 types de produits en tête avant de lancer billy et l'analyse marché nous a donné les réponses dont on avait besoin. Ce n'est pas que les autres n'auraient pas marché, mais pas comme ça.
Avant de créer quoi que ce soit pour billy, on a fait le travail qu'on demande à tous nos clients : une analyse honnête du potentiel produit-marché. Pas une validation de nos propres intuitions. Une vraie lecture du marché.
Le secteur qu'on avait identifié présentait plusieurs signaux positifs. Une demande existante et en croissance. Beaucoup de concurrents sur le bas de gamme, peu sur le premium. Un potentiel SEO intéressant sur des requêtes que personne ne traitait vraiment. Et un produit qui pouvait créer du contenu naturellement une fois qu'on aurait résolu les contraintes de communication spécifiques au secteur.
La concurrence sur le segment premium était faible. C'est souvent un signal positif parce que ça veut dire soit que le marché n'existe pas encore, soit que personne n'a encore fait le travail de branding sérieusement. Dans notre cas, c'était clairement le deuxième. Le segment premium était libre parce que personne n'avait investi dans une vraie identité de marque. C'est exactement le type de territoire que le branding stratégique permet d'occuper.
La difficulté identifiée dès le départ : les contraintes de communication sur les plateformes pubs. Certains secteurs ont des restrictions strictes sur Meta et Google qui limitent la diffusion. On savait qu'on devrait construire le branding en anticipant ces contraintes, pas en les découvrant après.
Ce que ça change pour toi : la grille d'évaluation produit-marché n'est pas un exercice académique. C'est ce qui détermine la stratégie d'acquisition et d'investissement avant même de commencer. Un produit avec des contraintes publicitaires fortes doit investir massivement en SEO dès le départ. Un produit avec un potentiel viral doit construire son packaging et son unboxing pour générer du contenu spontané. Ces décisions se prennent avant ou pendant le branding, pas après. Notre article sur le Deepbranding détaille la séquence complète.
Le Deepbranding de billy : appliquer notre propre méthode à notre propre marque
On a appliqué le Deepbranding à billy exactement comme on le fait pour nos clients. Sans raccourcis. Sans sauter des étapes parce qu'on "savait déjà" ce qu'on voulait faire. C'est précisément ce moment qui nous a le plus appris.
L'analyse fondateur : ce qu'on a découvert sur nous-mêmes
Trop de founders arrivent en étant sûr d'eux pour ces premières étapes, en quelques minutes, on leur montre que ce n'est pas si évident ...
La première étape du Deepbranding est l'analyse fondateur. On l'a faite honnêtement. Ce qu'on a découvert : nos motivations étaient fondamentalement orientées vers la bienveillance plutôt que vers la performance commerciale pure. Cette conviction avait des implications concrètes sur tout le reste. Elle excluait certains angles marketing. Elle imposait certains choix de ton de voix. Elle définissait des lignes rouges qu'on ne franchirait pas même si ça aurait été plus rentable à court terme.
C'est un exemple parfait de ce que l'analyse fondateur produit quand elle est faite sérieusement. Ce n'est pas un exercice de développement personnel. C'est une décision stratégique qui filtre toutes les décisions suivantes. Une marque portée par un fondateur qui veut avant tout la bienveillance ne peut pas faire un marketing agressif. Pas parce que c'est interdit. Parce que ça ne tient pas dans le temps.
La cible réelle : la surprise qu'on attendait
La majorité des marques ont une cible inutile, mal définie, imaginaire. C'est un fantasme plus qu'une réalité. Difficile d'avancer avec ça.
On s'attendait à avoir une cible claire. On avait tort. Ou plutôt : on avait une cible dans la tête qui n'était pas la vraie cible du marché. La concurrence s'adressait à une portion spécifique de la population et en laissait une autre complètement de côté. Notre conviction de fondateurs nous poussait vers une ouverture maximale. Ce choix était ambitieux et complexe à communiquer simultanément.
Ce que ça a changé sur le branding : tout. Un ciblage ouvert et engagé impose des codes visuels neutres, un ton de voix accessible, et une communication qui ne ferme aucune porte. C'est plus difficile à exécuter qu'un ciblage étroit mais c'est un territoire défendable dans le temps si le branding est fait avec précision.
La brand essence : pourquoi billy existe
On a passé du temps sur le Why de billy. Pas pour avoir une belle phrase dans un PDF. Pour avoir une conviction défendable qu'on pourrait appliquer à chaque décision : est-ce que cette décision est cohérente avec pourquoi billy existe ?
La conviction centrale : apporter de la facilité et du fun dans le bien-être quotidien de chaque individu. Cette phrase simple a une conséquence directe sur chaque décision. Elle exclut tout ce qui est compliqué, anxiogène, performatif ou élitiste. Elle impose de la légèreté, de la clarté, et un ton qui met à l'aise.
Ce que ça change pour toi : le Why de ta marque n'est pas une déclaration d'intention qu'on lit une fois et qu'on archive. C'est un filtre opérationnel permanent. Chaque décision de communication, chaque nouveau produit, chaque partenariat doit passer ce test : est-ce que c'est cohérent avec pourquoi on existe ? Si non, on ne le fait pas. Cette discipline est ce qui crée la cohérence dans le temps. Sans elle, une marque dérive. Notre article sur ce que doit contenir un brandbook explique comment documenter ce filtre.
Le naming : pourquoi billy est arrivé après le Deepbranding
On ne savait pas comment s'appellerait la marque quand on a commencé le Deepbranding. C'est voulu. Le naming trop tôt est l'une des erreurs les plus fréquentes. On se fixe sur un nom avant de savoir ce que la marque est vraiment, et ensuite on essaie de faire coïncider le branding avec le nom. C'est souvent l'inverse de la bonne séquence et cela enferme les réflexions branding.
"Billy" est arrivé après avoir défini les valeurs, la cible, le ton de voix et la brand essence. À ce moment-là, on cherchait quelque chose de court, de mémorable, de peu utilisé dans le secteur, et surtout cohérent avec la bienveillance et la proximité qui caractérisaient la marque. Billy sonne comme l'ami bienveillant. Celui qui te veut du bien, qui est toujours là, qui ne juge pas. Ce n'est pas une association construite rétrospectivement. C'est ce qu'on cherchait.
Il y a eu des dizaines de noms sur la table avant d'arriver là. Des noms plus techniques, plus cosméto, plus premium au sens classique du terme. Tous ont été éliminés parce qu'ils ne correspondaient pas à ce qu'on avait découvert sur la marque pendant le Deepbranding.
Les gens adorent le nom de la marque et c'est une belle récompense.
Ce que ça change pour toi : ton nom de marque doit traverser la même grille que toutes tes autres décisions stratégiques. Est-ce qu'il parle à ta cible réelle ? Est-ce qu'il est mémorable sans être générique ? Est-ce qu'il est déclinable sur une gamme ? Est-ce qu'il est disponible en .com, .fr, et sur les réseaux prioritaires ? Un nom provisoire est tout à fait acceptable au départ. Ce qui l'est moins, c'est de se fixer sur un nom coup de coeur avant d'avoir fait le travail stratégique. Les prompts de génération de noms de notre guide de création de brandbook permettent d'explorer des pistes sérieusement.
Le branding et le packaging de billy : casser tous les codes du secteur
Il y a 1001 façons de faire un bon packaging, mais des millions d'erreurs possibles.
Une fois le Deepbranding terminé, on avait une conviction claire sur ce que billy devait projeter visuellement. Et cette conviction allait à l'encontre de tous les codes habituels du secteur.
Le choix stratégique central : billy est une marque lifestyle avant d'être une marque cosméto. Pas de codes cliniques. Pas de packagings qui ressemblent à des produits médicaux ou pharmaceutiques. Pas de ton sérieux et performatif. Du lifestyle, de l'humain, de la légèreté.
Ce choix n'était pas un caprice esthétique. Il découlait directement de la brand essence, de la cible ouverte, et du ton de voix bienveillant défini pendant le Deepbranding. La direction visuelle n'était pas "ce qui nous plaisait". C'était "ce qui était stratégiquement cohérent avec tout ce qu'on avait décidé".
Le packaging : trois contextes, une seule identité
En e-commerce, le packaging travaille dans trois contextes simultanément : la photo produit sur la fiche, le visuel publicitaire, et l'expérience de réception. Ces trois contextes ont des contraintes différentes et parfois contradictoires, c'est là où il faut s'accrocher et que le deepbranding est bien utile.
Pour billy, s'ajoutait même une quatrième contrainte : les restrictions de diffusion sur les plateformes publicitaires. Certains secteurs ont des limitations strictes sur les visuels qu'on peut diffuser. Le packaging devait donc être suffisamment fort pour vendre sans avoir recours à des visuels directs du produit en utilisation. C'est une contrainte qui oblige à construire une identité visuelle très forte, parce qu'elle ne peut pas s'appuyer sur la démonstration produit pour convaincre.
La hiérarchie d'information sur la face principale a été pensée pour fonctionner en vignette miniature à 80 pixels de large autant qu'en grand format. Les finitions ont été choisies pour signaler le niveau premium sans avoir besoin du prix. Et l'ensemble de la direction visuelle a été validé dans le contexte d'un feed publicitaire avant d'être finalisé.
Même les générations par IA sont impensables car elles sont limitées sur tous les sujets de l'intime... Une complexité bien imprévue.
Ce que ça change pour toi : valide ton packaging dans les vrais contextes où tes acheteurs vont le voir avant de partir en production. Pas juste sur un mockup PDF. Sur une vraie page de résultats Google Shopping en vignette miniature. Dans un vrai feed Instagram en concurrence avec d'autres marques. En photo reçue dans une boîte. Ces tests coûtent rien et évitent des refontes à plusieurs milliers d'euros. Notre article sur les packagings qui ne vendent pas détaille tous les problèmes les plus fréquents.
Le Shopify de billy : jusqu'où on a poussé le branding
Le Shopify de billy a été développé au niveau 3, c'est-à-dire avec des modules custom développés spécifiquement pour la marque. On est partis d'un thème existant pour bénéficier de toutes les intégrations techniques natives, puis on y a ajouté nos propres widgets de marque.
La décision de départ : réfléchir à l'UX depuis la marque, pas depuis le thème. Quels sont les moments dans le parcours d'achat où l'identité de billy devait s'exprimer le plus fort ? Quelles sections standard du thème limitaient cette expression ? Et quoi développer en custom pour combler ces limitations ?
Le résultat : les couleurs s'adaptent à la référence produit regardée. Les fiches produit emmènent dans un univers, pas dans une liste de caractéristiques techniques. L'humain est présent partout. La première chose qu'on voit en arrivant n'est pas le produit. C'est un bien-être. Une sensation. Une façon d'être.
C'est le test le plus concret de ce qu'un Shopify brandé produit différemment : un visiteur ne voit pas une boutique en ligne. Il entre dans un univers. Et dans un univers, on ne compare pas les prix avec la concurrence. On achète ou on n'achète pas, mais la décision se prend différemment.
Ce que ça change pour toi : le niveau de développement Shopify doit être calibré sur ton stade de développement et sur tes ambitions de marque. Tous les fondateurs n'ont pas besoin de modules custom. Mais tous ont besoin d'un Shopify qui ne ressemble pas à celui du concurrent. Le premier pas c'est de choisir le bon thème et de l'utiliser intelligemment. Notre article sur les 3 niveaux de branding Shopify te permet de choisir le bon niveau selon où tu en es.
Lancer : ce qui était prêt et ce qui ne l'était pas
On ne va pas te mentir : tout n'était pas prêt au lancement de billy. Les fondamentaux étaient en place : brandbook finalisé, packaging validé, Shopify opérationnel, premiers contenus créés. Mais des dizaines de choses restaient à construire.
Et c'est normal. Une marque qui attend d'être parfaite pour lancer ne lance jamais. La perfection est une excuse confortable pour ne pas s'exposer. Ce qu'il faut avoir avant de lancer c'est les fondamentaux : une identité cohérente, un ton de voix défini, une charte graphique complète, un packaging qui travaille pour la marque, et une idée des contenus à venir. Tout le reste se construit en marchant.
Ce qu'on a appris sur le lancement lui-même : les premières semaines révèlent des choses qu'aucune analyse préalable ne pouvait prévoir. Des réactions d'acheteurs inattendues. Des questions SAV qu'on n'avait pas anticipées. Des questions logistiques innatendues. Ces apprentissages sont précieux parce qu'ils viennent du marché réel, pas d'une hypothèse.
Ce que ça change pour toi : lance dès que les fondamentaux sont prêts. Pas quand tout est parfait. La checklist minimale avant de lancer : stratégie et brandbook terminé et partagé avec tous les prestataires, packaging validé dans tous les contextes e-commerce, site cohérent avec le packaging, minimum de séquence email post-inscription prête, premiers contenus réseaux dans le bon ton. Si ces quelques éléments sont en place, tu peux lancer. Le reste se construit avec les données réelles du marché.
La stratégie d'acquisition de billy : SEO, publicité et les contraintes spécifiques
La stratégie d'acquisition a été définie pendant le Deepbranding, dans la section leviers marketing. Et elle a été contrainte dès le départ par la réalité des plateformes publicitaires.
Les contraintes pub : ce qu'on a anticipé et ce qui nous a quand même surpris
On savait avant de lancer que certains secteurs ont des restrictions publicitaires sur Meta et Google. On avait anticipé que billy serait dans ce cas. Ce qu'on n'avait pas complètement mesuré : l'étendue de ces restrictions en pratique.
Google Ads nous classe par défaut dans une catégorie à diffusion limitée. Ce qui signifie concrètement : moins d'emplacements disponibles, certains types de campagnes inaccessibles, et un score de qualité qui parte de moins bien. Cette contrainte a renforcé notre conviction de pousser fort sur le SEO dès le départ. Quand la publicité payante est limitée structurellement, le SEO n'est pas une option. C'est une nécessité.
Le SEO : la décision de pousser fort et vite
On avait identifié pendant l'analyse marché initiale que le potentiel SEO du secteur était réel et peu exploité. Personne ne traitait sérieusement les requêtes informationnelles autour du sujet. Pas d'articles piliers, pas de contenus de fond, pas de stratégie éditoriale visible chez les concurrents.
On a donc investi dans le SEO dès le lancement. Articles de fond, contenus piliers, structure de clusters thématiques. Le SEO est l'actif d'acquisition le plus durable : il génère du trafic quand on a arrêté de payer. Et dans un secteur avec des contraintes publicitaires, c'est l'investissement le plus stratégique qu'on pouvait faire.
Ce que ça change pour toi : identifie les contraintes d'acquisition de ton secteur avant de lancer et calibre ta stratégie en conséquence. Si ton secteur a des restrictions pub, double l'investissement SEO. Si ton produit se prête au contenu organique, construis le packaging et l'unboxing pour générer de l'UGC naturel. Si ton marché est peu concurrentiel en SEO, c'est une fenêtre à exploiter rapidement avant que les concurrents la voient aussi. Notre article sur l'impact du branding sur les ventes explique comment ces canaux s'articulent.
L'IA dans le quotidien de billy : ce qui fonctionne vraiment
Billy a été l'une des premières marques sur lesquelles on a testé l'usage d'un brandbook IA ready en conditions réelles. Pas comme expérience mais comme infrastructure d'aide et de production quotidienne, c'est notre meilleur assistant.
Claude (l'ia) connaît billy par coeur. Pas parce qu'on lui a dit "voici une marque de bien-être intime". Parce qu'on lui a chargé le brandbook complet, structuré pour être ingéré par une IA : les valeurs avec leurs définitions opérationnelles, le ton de voix avec les mots autorisés et interdits, la cible avec son portrait psychographique, la promesse avec ses traductions concrètes par support, bref, tout notre brandbook et nos exemples mais spécialement formatés pour une IA.
Ce que ça produit en pratique : des posts réseaux dans le ton exact de billy sans rebriefing. Des réponses SAV dans le registre bienveillant de la marque. Des descriptions produit en trois versions selon le contexte. Des briefs créatifs pour les photographes. L'IA ne prend pas de décisions stratégiques pour billy. Mais elle produit du contenu cohérent à grande vitesse, et parfois elle nous rappelle quand on s'écarte des guidelines.
L'ia ne nous sert que d'assistant. Malgré des réponses qui semblent "intelligentes", l'ia ne sait toujours pas créer de stratégies poussées ou prendre des décisions importantes.
On estime que l'IA pourrait gérer environ 80% des interactions SAV de billy sans intervention humaine, en restant parfaitement dans le ton de la marque. Pour le moment, on a tout de même décidé de garder cette partie humaine et de le faire nous-mêmes. Mais c'est une mesure concrète de ce que produit un brandbook IA ready bien construit.
Ce que ça change pour toi : l'IA n'est utile pour ta marque que si elle est nourrie correctement. Un brandbook classique uploadé dans Claude ou ChatGPT donne des résultats corrects. Un brandbook IA ready (full texte, dense, structuré comme un prompt) donne des résultats qui semblent venir de quelqu'un qui connaît vraiment la marque. La différence se voit immédiatement dans la qualité et la cohérence des outputs. Notre article sur le brandbook IA ready explique comment structurer ce document.
Ce qu'on a appris qu'on n'aurait pas pu apprendre autrement
Voilà les vrais enseignements de billy. Pas les principes qu'on appliquait déjà dans nos projets clients. Les découvertes que seul un lancement réel pouvait produire.
La cible imaginée et la cible réelle divergent toujours. On le savait en théorie. On l'a vécu en pratique. Les premiers acheteurs de billy nous ont appris des choses sur notre cible réelle qu'aucune analyse préalable n'aurait pu révéler. Mais c'est normal, la théorie des débuts est faites pour être à 80% juste seulement, le reste doit s'adapter au fur et à mesure. Evidemment les informations pratiques ont nourri des ajustements de communication et de contenu qu'on n'aurait jamais faits sans les données réelles.
Le but des stratégies et branding initiaux est d'être à 80% réaliste. Le marché réserve des surprises que l'on ne peut pas anticiper.
Le ton de voix se teste au contact du SAV. Le brandbook définit le ton en théorie. La réalité du SAV le teste en pratique. Une réponse à un commentaire agressif, un remboursement demandé de façon brusque, une question gênante en public : ces situations révèlent si le ton de voix défini est vraiment internalisé ou juste posé sur du papier. Pour billy, le ton de l'ami bienveillant a résisté à ces tests. Pas parce qu'on avait une règle. Parce qu'on avait une conviction.
L'ia peut devenir ton meilleur ami lorsqu'il est question de conserver un ton de voix dans une discussion difficile et imprévue. Contrairement à nous, elle n'a pas d'émotion, juste des guidelines.
La cohérence cross-canal est une discipline permanente, pas une décision initiale. Maintenir la cohérence entre le packaging, le site, les réseaux, les emails et les publicités demande une vigilance continue. Chaque nouveau prestataire qui touche à la marque doit lire le brandbook avant de produire quoi que ce soit. Chaque nouveau contenu doit passer le test de cohérence avec ce qui existe déjà. Sans cette discipline, une marque dérive en quelques semaines.
Et c'est génial de le vivre en vrai, cela nous permet de mieux comprendre les dérives et de vous aider à les éviter par le futur.
Les contraintes sont des opportunités de différenciation. Les restrictions publicitaires de billy nous ont forcés à investir massivement en SEO et à construire une identité visuelle capable de vendre sans démonstration produit directe. Ces contraintes ont produit un branding plus fort et plus original que ce qu'on aurait fait sans elles.
Nos stratégies sont toujours basées sur vos forces à pousser plutôt que sur des faiblesses à combler. On gagne en temps, en énergie et en puissance : unfair advantage.
Ce que ça change pour toi : les apprentissages les plus précieux viennent du marché réel, pas des analyses préalables. Lance avec les fondamentaux, mesure les signaux que le marché t'envoie, et ajuste. Ce cycle d'apprentissage est ce qui construit les marques solides. Pas la perfection initiale. Si tu veux savoir où en est ton branding avant de lancer ou de relancer, le diagnostic branding gratuit donne une lecture externe objective en quelques minutes.
Billy aujourd'hui : ce que ça a changé chez Wiiv
Grâce à billy, on a pu mesurer l'impact du branding dans la réalité, connaitre des difficultés que l'on n'imaginait pas (gestion de budget, logistique etc...) et les difficultés du quotidien. C'est génial et cela nous permet d'être encore plus proches de nos clients, de leurs besoins, objectifs et difficultés.
Billy n'est pas juste une marque. C'est un laboratoire permanent pour Wiiv. Chaque nouvelle fonctionnalité Shopify qu'on veut proposer à nos clients, on la teste sur billy d'abord. Chaque nouvelle approche de contenu IA, on l'expérimente sur billy avant de la recommander. Chaque ajustement de méthode Deepbranding, il est nourri par ce qu'on apprend en gérant une vraie marque en temps réel.
Ce que ça a changé dans nos projets clients : on pose des questions différentes. Pas "quelle est ta cible ?" mais "qu'est-ce que tes premiers acheteurs t'ont appris sur ta cible réelle ?". Pas "qu'est-ce que tu veux projeter ?" mais "qu'est-ce que tu es capable de tenir dans le temps, sous pression, au contact du marché réel ?".
Ces questions viennent de ce qu'on a vécu avec billy. Pas de ce qu'on a lu.